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小红书悖论:“种草社区”的闭环短期内还难以实现

娱乐 2021-06-26 12:138620同趣棋牌专区同趣棋牌游戏

记者 | 郭苏妍

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绝大多数情况下,人很难证明一件自己没有做过的事,但如果想做小红书的KOL,你必须具备这项技能——当你的某一篇正常发表的购物笔记被小红书判定为广告,你得立时启动该技能,证明它不是。

小红书当然并未以任何声明或公告直接表明这一规则,但它5月10日发布的品牌合作人新规在营销和广告业内引起了一轮巨大的讨论,普通笔记和广告的判定问题正是讨论的焦点之一。

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小红书在新规中大幅提高了对品牌合作人粉丝数量和笔记平均曝光量的入门要求,以及对违规的惩罚标准。这里所指的违规,即私下接广告。

品牌合作人,是小红书对在其平台上通过写购物笔记发布品牌付费广告的用户的叫法。类似的,微博叫微博红人,抖音叫达人/明星。新规升级之后,品牌合作人还必须跟MCN机构实名制签约才能够正常合规地发布品牌广告,私下接单一经发现将面临扣除总分12分、全年失去品牌合作人资格的处罚。简言之,违规确认之后一年内不能再发广告。

MCN机构则被要求签约满10名达标的品牌合作人,才能进入小红书的官方认证机构名单。目前该名单中共有59家MCN机构,其中有48家未达签约人数标准,尚处在小红书给出的一个月成长期。

“在5月10日之前,没有任何一家MCN机构知道自己是否被纳入这份名单,甚至我们根本完全不知道小红书要做这件事。”一家处在成长期的MCN机构创始人yoyo告诉《第一财经》YiMagazine。

随同趣棋牌着小红书发展成为国内知名的购物分享社区,围绕它已经形成了一个有多方角色参与的商业生态:大量的广告主借助MCN机构或直接通过KOL发布实为广告推荐的“种草”笔记,获得品牌及商品的曝光;KOL收取广告费;MCN收取中间服务费。现在,新规触动了这个链条上所有参与方的利益:符合标准的KOL从此前的超过1.7万人瞬间锐减至约5000人,他们和MCN从此面临平台更严格的监管和未来极有可能的广告抽成,而品牌方,则得接受营销成本的增长。

在小红书对这些广告交易收费之前,新规似乎对以上各方谁都带不来直接好处,但小红书创始人瞿芳认为这是必须要做的事。

过去几年中,小红书对平台的定位不断调整,在弱化了跨境电商的标签以后将自己定义为“生活方式社区”,slogan也由“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。小红书于今年1月披露的数据也显示,其注册用户量已超过2亿,瞿芳也对外宣称过去一年小红书的活跃用户数上涨了4至5倍,日活用户达到几千万。近一年来,的确有一些品牌在接受《第一财经》YiMagazine采访时提到小红书和有在上面尝试KOL广告投放的计划。“我们发现很多年轻消费者在了解一个新东西时,喜欢先上小红书搜索商品的实拍照片、使用体验的分享,甚至是不同品牌同类产品的横向测评。”施华洛世奇全球水晶精品业务市场营销执行副总裁Joan Ng在今年3月接受《第一财经》YiMagazine采访时就曾如此表示。

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